Introduction.
La Directiva (UE) 2024/825, de empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica, es hoy el principal instrumento europeo contra el greenwashing. Modifica la Directiva 2005/29/CE sobre prácticas comerciales desleales y la Directiva 2011/83/UE sobre derechos de los consumidores, y sus disposiciones deben aplicarse en los Estados miembros desde el 27 de septiembre de 2026. En España, su incorporación se tramita a través del anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible, que modifica la Ley de Competencia Desleal, la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y la Ley General de Publicidad.
La directiva afecta a cualquier mensaje ambiental voluntario dirigido al consumidor, ya sea textual, oral, gráfico o simbólico: etiquetas, envases, nombres comerciales, webs o anuncios. Actúa por dos vías: añade prácticas que se consideran desleales en cualquier circunstancia y amplía las que se valoran caso por caso.
En este artículo resumimos los puntos principales de la directiva con relación al greenwashing, aportando ejemplos de buenas y malas prácticas.
Afirmaciones ambientales infundadas.
The greenwashing es la práctica de comunicación o comercialización que presenta de forma engañosa un producto, servicio, marca o empresa como ambientalmente mejor de lo que puede demostrarse objetivamente. El greenwashing no siempre es intencionado y con frecuencia se da cuando se publican mensajes que carecen de un respaldo o justificación técnica, o de mensajes descontextualizados.
La directiva persigue que las empresas aseguren la claridad, especificidad, verificabilidad y la correcta contextualización de las afirmaciones medioambientales.
Prohibición de afirmaciones ambientales genéricas.
La directiva prohíbe en cualquier circunstancia hacer afirmaciones genéricas como «ecológico», «verde», «respetuoso con el medio ambiente» o «biodegradable» si no se puede demostrar un comportamiento medioambiental excelente reconocido y pertinente para la afirmación. Este solo se acredita con la Etiqueta Ecológica de la UE, con ecoetiquetas tipo I (EN ISO 14024) reconocidas oficialmente o con el nivel más alto exigido por otra norma europea, como por ejemplo la clase A energética.
Ejemplos de buenas prácticas:
- «Eficiente energéticamente: clase A según el etiquetado energético de la UE».
- «Bandeja de cartón reciclable: deposítala en el contenedor azul. La lámina de cierre no es reciclable: deposítala en el contenedor de resto».
- «El 100 % de la electricidad usada para fabricar este envase procede de fuentes renovables».
Ejemplos de malas prácticas:
- «Producto ecológico» o «camiseta ecofriendly», sin ninguna especificación.
- «Envase respetuoso con el clima», acompañado de hojas y fondos verdes.
- «Biodegradable», apoyado en una etiqueta ecológica cuyos criterios no incluyen la biodegradabilidad.
No extrapolar una característica ambiental concreta a todo el producto.
Queda prohibido hacer una afirmación ambiental sobre la totalidad del producto o de la empresa cuando solo se refiere a un aspecto concreto del producto o a una actividad específica de la empresa. Destacar un componente o una actividad sigue siendo posible, siempre que se indique con claridad a qué se refiere y no se sobrestimen los beneficios. La directiva también considera engañoso anunciar beneficios irrelevantes que no derivan de ninguna característica del producto.
Ejemplos de buenas prácticas:
- «El cuerpo del envase contiene un 70 % de plástico reciclado; el tapón es de plástico virgen».
- «Nuestra planta de Valencia funciona con electricidad renovable; seguimos trabajando para extenderlo al resto de centros».
- «La caja de cartón de este producto está fabricada con fibra 100 % reciclada».
Ejemplos de malas prácticas:
- «Botella fabricada con plástico 100 % reciclado», cuando solo el tapón lo es.
- «Empresa con energía 100 % renovable», cuando varias instalaciones siguen usando combustibles fósiles.
Afirmaciones de neutralidad climática basadas en compensaciones.
Se prohíbe en cualquier circunstancia afirmar, a partir de la compensación de emisiones, que un producto tiene un impacto neutro, reducido o positivo en términos de gases de efecto invernadero. Expresiones como «climáticamente neutro», «neutralidad de carbono certificada», «cero emisiones netas» o «huella de CO₂ reducida» solo se admiten si se basan en el impacto real del ciclo de vida del producto, no en créditos generados fuera de su cadena de valor. Las empresas pueden seguir informando de sus inversiones en proyectos climáticos, siempre que lo hagan sin inducir a error.
Buenas prácticas:
- «La huella de carbono de este envase ha bajado un 28 % entre 2022 y 2024, de 1,10 a 0,79 kg CO₂e por unidad, según su Análisis de Ciclo de Vida conforme a ISO 14040 eISO 14067, verificado por un auditor externo».
- «Hemos sustituido el transporte por carretera por ferrocarril en el 60 % de nuestros envíos nacionales».
- «Además de reducir nuestras emisiones, financiamos proyectos de reforestación certificados, que no descontamos de la huella de nuestros productos».
Malas prácticas:
- «Botella 100 % neutra en carbono», justificada solo con la plantación de árboles.
- «Envío climáticamente neutro», basado en la compra de créditos de carbono.
- «Producto con compensación climática» en la etiqueta, con un enlace al proyecto de compensación.
Los compromisos climáticos futuros deben estar respaldados adecuadamente.
Una afirmación sobre el comportamiento ambiental futuro se considera engañosa, tras un análisis caso por caso, si no está respaldada por compromisos claros, objetivos, públicos y verificables. Estos deben recogerse en un plan de ejecución detallado y realista, con metas mensurables y acotadas en el tiempo y con recursos asignados. El plan debe ser verificado periódicamente por un tercero experto e independiente, cuyas conclusiones deben estar a disposición de los consumidores.
Buenas prácticas:
- «Reduciremos nuestras emisiones un 35 % en 2030 respecto a 2024, con hitos en 2026 y 2028 y verificación externa anual del progreso».
- «Nuestro plan de descarbonización detalla una inversión de 12 M€ en electrificación de hornos hasta 2029. Consulta el plan y el último informe del verificador en nuestra web».
- «En 2025 redujimos un 7 % nuestras emisiones, frente al 10 % previsto. Explicamos el retraso y las medidas correctoras en nuestro informe anual».
Malas prácticas:
- «Seremos una empresa neutra en carbono en 2030», sin plan ni hitos.
- «Aspiramos a ser cero emisiones netas en 2050», con un enlace que solo repite el lema.
- «En 2028 nuestros productos tendrán la mitad de impacto», con un seguimiento únicamente interno.
Distintivos y etiquetas de sostenibilidad.
Se prohíbe en cualquier circunstancia exhibir un distintivo de sostenibilidad que no esté basado en un sistema de certificación o que no haya sido establecido por una autoridad pública. Para ser válido, el sistema de certificación debe estar abierto a todos los comerciantes en condiciones no discriminatorias, tener requisitos públicos elaborados con expertos y partes interesadas, prever la retirada del distintivo en caso de incumplimiento y contar con la supervisión de un tercero independiente y competente. Los sellos creados por la propia empresa quedan, por tanto, excluidos.
Buenas prácticas:
- «Certificado con la Etiqueta Ecológica de la UE (licencia n.º …)».
- «Certificación FSC que garantiza el origen sostenible del papel, no del plástico del envase».
- Renovar la certificación tras su reevaluación periódica y retirar el sello de los envases si caduca.
Malas prácticas:
- Un icono verde con una hoja y el texto «EcoQuality», diseñado por la propia empresa, sin verificación externa.
- Mostrar en 2026 un sello caducado en 2020 como si estuviera vigente.
- «Producto 100 % sostenible, certificado FSC», cuando el producto combina papel y plástico.
Comparaciones ambientales entre productos.
Cuando un comerciante compara productos por sus características ambientales, sociales o de circularidad (durabilidad, reparabilidad o reciclabilidad), debe informar del método de comparación, de los productos comparados y sus proveedores, y de cómo se mantiene actualizada la información; omitirlo puede constituir una omisión engañosa. La directiva exige además que las comparaciones sean objetivas: entre productos que cumplan la misma función, con un método y unas hipótesis comunes, y sobre características verificables.
Buenas prácticas:
- «Un 32 % menos de emisiones de CO₂e por litro envasado que nuestra botella de PET anterior*. *ACV de la cuna a la tumba según ISO 14040/14044, con revisión crítica por un panel independiente.
- «Esta lavadora consume un 20 % menos de energía que la media de los modelos de su misma capacidad y clase».
- «Durante el uso, este frigorífico consume un 30 % menos que nuestro modelo anterior. Método y fecha de actualización disponibles en el QR».
Malas prácticas:
- «Nuestro detergente es más sostenible que cualquier producto de limpieza».
- «40 % menos de impacto que la competencia», comparando la propia Declaración Ambiental de Producto (DAP) con la de un competidor elaborada con otras reglas de categoría de producto (PCR), otra unidad funcional y otras etapas del ciclo de vida.
- «Genera un 50 % menos de residuos», sin indicar la referencia de comparación ni si solo aplica a un componente.
Marketing de requisitos legales.
Se prohíbe en cualquier circunstancia presentar como característica distintiva de la oferta los requisitos legales que se imponen a todos los productos de la misma categoría en el mercado de la Unión, incluidos los importados. Sí se puede destacar el cumplimiento de requisitos que solo afectan a algunos productos y no a otros competidores de la misma categoría, como los productos de la pesca sostenible frente a importaciones no sujetas a esas normas, y se puede informar del cumplimiento normativo siempre que no se presente como ventaja diferencial.
Buenas prácticas:
- «Cumplimos la normativa europea de eficiencia energética y, además, incluimos un modo eco que reduce el consumo un 15 % adicional».
- «Pescado capturado conforme a las normas de pesca sostenible de la UE, no exigibles a los productos importados de terceros países».
- «Este juguete cumple, como todos los vendidos en la UE, la normativa de seguridad química; además, utiliza pinturas al agua».
Malas prácticas:
- «Nuestro envase no contiene sustancias peligrosas», cuando ya están prohibidas para todos los envases.
- «Pintura sin plomo, más segura para el planeta».
- «Frigorífico libre de CFC», una prohibición legal general presentada como ventaja propia.
Cómo prepararse.
Desde Zirkel recomendamos inventariar todas las comunicaciones ambientales de la empresa, revisarlas con criterios de claridad, comprobación, contexto, comparaciones justas y certificaciones, y reformular o retirar las que no puedan sostenerse:
Inventariar todas las afirmaciones ambientales incorporadas en los soportes de comunicación (etiquetas, envases, nombres comerciales, webs, anuncios, etc.)
Categorizarlas en función de la clasifiación que hemos desarrollado: afirmaciones genéricas, extrapolaciones, neutralidad climática, compromisos climáticos, etiquetas, comparaciones y requisitos legales.
Auditar su conformidad con los requisitos de la directiva. Esto incluye la comprobación de la disponibilidad de evidencias metodológicas que respalden las afirmaciones.
Adaptar los mensajes que no se ajusten a los requerimientos de la directiva y, si procede, desarrollar las bases metodológicas y recopilar las evidencias para soportar las afirmaciones.
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